Do What You Want, Be What You Are
Статья вышла в журнале "Мировая экономика и международные отношения" 2-2009 и будет интересна всем, кто увлечен этой замечательной страной.
(очень много букв)
ЯПОНИЯ: ПОП-ДИПЛОМАТИЯ И ПОП-КУЛЬТУРА
© 2009 г. Е. Катасонова
Япония меняется буквально на глазах. Бесспорный экономический гигант, абсолютный миро¬вой лидер в области новейших технологий, автомобилестроения и в других областях — этот недавний образ Японии сегодня требует значительной корректировки. Затянувшаяся на десятиле¬тия экономическая депрессия 90-х годов XX в., растущая конкуренция на мировых рынках со сто¬роны стремительно развивающихся государств Азии (в первую очередь, Южной Кореи, Китая), а также другие факторы в значительной степени пошатнули ее мировые экономические позиции. Од¬нако в своем стремлении сохранить за собой лавры лидера и по-прежнему активно влиять на мировые процессы Япония в XXI в. кардинальным образом меняет свои международные ориен¬тиры, все более решительно стремясь обрести мировое признание на поприще массовой культуры.
читать дальшеАзиатское издание журнала Time за 2003 г. приводит цитату Итии Накамура из Media Lab Массачусетского технологического института: «Японское общество превратилось из индустриаль¬ного в поп-культурное» .
В том же номере журнала директор Центра прогнозирования компании «Марубэни» Цуто-му Сугиура пишет, что «за последние 10 лет японский культурный экспорт (доходы от продажи и лицензирования фильмов, анимэ, музыки) вырос в 3 раза и составил 12,5 млрд. долл., в то время как промышленный экспорт увеличился лишь на 20%. Конечно, указанная сумма кажется весьма невысокой, если сравнивать ее с ежемесячными доходами компании Toyota (11 млрд. долл.), одна-ко динамика роста не может не удивлять» .
В последние годы Япония стала зримо присутствовать во всех сферах жизни значительно-го числа государств, формируя свой новый имидж на всех уровнях - от технологического до ин-формационного. По образному выражению исследователей М. Аллен и Р. Сакамото: «Современ-ная массовая культура Японии сумела заключить союз с глобализацией и поэтому обеспечила возможность своего присутствия по всему миру» .
Популярный журнал Business Week писал по этому поводу: «Японская культура стала большим бизнесом в США... Японский досуг проникает во все сферы жизни, прежде всего, через поп-культуру и рынок игрушек, который оперирует многомиллиардными цифрами... широта охва-та этой продукцией никогда не была столь большой, и она выходит далеко за рамки аудитории ка-налов, транслирующих мультфильмы» .
Еще в большей степени этот процесс коснулся азиатских государств. Достаточно сказать, что экспорт музыкальных и телевизионных программ только в девять стран Восточной и Юго-Восточной Азии вырос с 5.5 млрд. иен в 1998 г. до 14.6 млрд. в 2002 г., составив за этот период в целом более 200 млрд. иен. Далее, если в 1971 г. общее число часов японских телепрограмм, под-готовленных на экспорт, составляло 2200 час, то в 1980 г. оно было равно 4585, в 1992 г. достигло 19 540, а в настоящее время превышает 35 тыс. и т. д .
Аналитики всерьез расценивают успех японской поп-культуры как шанс дополнительного стимулирования японской экономики после экономического кризиса. Сколько денег может прино-сить в год крупное объединение фанатов чего-либо, целиком отдающихся предмету своего увле-чения? Вопрос этот совсем не праздный, если дело касается «отаку» - фанатов японских манга, анимэ и видеоигр, а точнее сказать, - японской поп-культуры и всего, что с ней связано.
Как выяснили специалисты из компании Nomura Research, в Японии насчитывается около 1.72 млн. «отаку», которые приносят в год примерно 411 млрд. иен (около 3.7 млрд. долл.). «Есте-ственно, - заключают они, - этот рынок нельзя недооценивать, а так как он довольно специфичен, к нему нужно искать особые подходы» .
В связи с этим американский журнал Foreign Policy в 2002 г. даже ввел в обиход звучный термин «валовая национальная крутизна» (Gross National Cool). В своей публикации автор Дуглас Макгей доказывает, что способности японцев перенимать и ассимилировать все лучшее, что мо-жет предложить заграница, вполне достаточно для того, чтобы сделать страну настоящей культур-ной державой .
Существует мнение, что японская массовая культура вторична по отношению к американ-ской. Это отчасти верно, а отчасти - нет. Дело в том, что общая структура массовой культуры была заимствована японцами у США. Однако в эту структуру японцы вложили свое, достаточно само-бытное содержание, и поэтому современная японская музыка и массовая литература начинают за-воевывать не только азиатские, но также американские и европейские рынки. Этого никогда не произошло бы, если бы они были только повторением уже существующих образцов западной культуры.
Дело в том, что основная особенность японской культуры состоит в ее гибкости и совре-менном характере, в ее способности, сохраняя содержательную глубину и богатство азиатской культуры, одновременно с этим отвечать потребностям всех слоев современного общества без по-явления дихотомии между азиатской и западной реальностью.
Таким образом, Япония может одинаково эффективно выступать в обоих качествах: как государ-ство с подлинно азиатскими ценностями и как государство Запада, адаптирующее, прежде всего, американскую массовую культуру для своего населения и населения стран региона. По мере необ-ходимости та и иная сторона выдвигаются на первый план, обеспечивая адекватное восприятие страны самыми различными национальными и региональными аудиториями.
* * *
Казалось, не так давно (в начале 80-х годов XX в.), когда Япония достаточно агрессивно покоряла мировое экономическое пространство, внутри страны и за ее пределами Японию не без основания обвиняли в культурном изоляционизме, не соответствующем ее амбициозным стремле-ниям к мировому лидерству. Известный японский писатель, лауреат Нобелевской премии Кэндза-буро Оэ (так же, как и многие другие японские интеллектуалы) искренне сокрушался тогда по этому поводу. «Вы все, конечно, знаете, чем замечательна автомашина Honda, - обратился он к своим зарубежным читателям с горечью. - Но нас, японцев, мало волнует Honda. Нас больше бес-покоит то, что наша культурная жизнь вам практически неизвестна!»
Более радикально эту мысль высказал в своей полемике с японским ученым Macao Миеси его западный коллега Эдвард Сайд. В работе «Культура и империализм» он впрямую указывает на «абсолютное несоответствие между общим национальным возрождением и глобальным домини-рованием Японии в экономической сфере и ее беспомощным отступлением перед Западом и пол-ной зависимостью от него в вопросах культуры» .
Стремясь привести в соответствие с экономическими достижениями свой уникальный культурный потенциал, а заодно и создать культурные предпосылки для дальнейшего продвиже-ния бизнеса, японские власти с начала 80-х годов взяли курс на активную пропаганду своей на-циональной культуры за рубежом, делая особый акцент на ее уникальность и традиционность и обращаясь скорее к прошлому, чем к настоящему или будущему.
Идеологической основой для этого стали получившие широкое хождение в те годы в этой стране теории об «уникальности японской нации и японской культуры», известные как «нихонд-зин-рон» и «нихон бунка-рон». А реализацией их на практике стал курс правительства, рассчитан-ный на широкую пропаганду за пределами своей страны преимущественно традиционного про-дукта.
Именно в эти годы мир впервые заговорил о начавшейся культурной экспансии, что в строго научном понимании означает «расширение сферы влияния доминирующей (национальной) культуры за первоначальные пределы или государственные границы» . Народам многих стран предлагалось увидеть, в первую очередь, то, что исконно на Западе почиталось как японская экзо-тика - самурайские фильмы, спектакли средневековых театров «Ноо» и «Кабуки», выставки ста-ринных японских картин, рекламные ролики о красоте японской природы и древней архитектуре, традиционное искусство аранжировки цветов икебана, показательные выступления борцов сумо и представителей других боевых искусств и т. д.
Однако, остановив свой выбор на таком узко национальном ассортименте культурных об-разцов и уповая исключительно на их самобытность и оригинальность, Япония объективно уже на первом этапе своего послевоенного вхождения в мировое культурное пространство сразу же резко сузила свои потенциальные возможности для его покорения.
И хотя знакомство с традиционной японской культурой вызвало новую волну интереса к этой стране за рубежом, запросы потребителей большинства государств были ориентированы, прежде всего, на современность, демократичность, универсальность и новые технологии, которые воплощала американская массовая культура, к тому времени ставшая единственным и абсолют-ным лидером уже начавшейся тогда мировой глобализации.
К концу 90-х годов XX в. сферы влияния на рынках культурной индустрии были поделены между шестью крупнейшими транснациональными корпорациями, определяющими мировую ин-формационную политику: Sony, Time Warner, Walt Disney, S-gram, News Corporation, Viacon. Ха-рактерно, что все они являются владельцами голливудских студий (ставших объектами глобально-го значения) и воспринимают их как «мастерские идей», определяющие политику, эстетику и форму всех иных уровней культурной индустрии - спутникового телевидения и радиовещания, ка-бельных сетей, звукозаписи, издательской деятельности.
Причем эта борьба за сферы влияния в культурной индустрии становилась столь же на-пряженной и острой, какой была борьба за территории и рынки сбыта в рамках индустриальной культуры. Ведь порой речь может идти о получении прямого быстрого доступа к 50-60 млн. зри-телей и слушателей. Как отмечает президент корпорации Sony в США Г. Стигер: «Каждый дом становится полем Битвы» .
Развитие коммуникационных систем и появление новых технологий, кабельного и косми-ческого телевидения, компьютерных сетей и т. д. создали единое глобальное коммуникативное пространство. А это новое коммуникативное пространство требовало новых информационных продуктов именно для массового потребителя, - причем не разового пользования, а способных в течение длительного времени привлекать к себе внимание и генерировать на своей основе новые продукты.
И тогда творческий и технический потенциал Японии оказались востребованными в пол-ном объеме - от новейших информационных технологий до собственно содержательной сферы, которую эта страна смогла предложить миру, хорошо понимая потребности времени и пользуясь тем, что многие государства стремились противостоять волне «американизации» (способной уничтожить национальные культурные и моральные ценности).
Эти новые глобальные задачи заставили Японию кардинально переориентироваться в сво-ей культурной стратегии. В японском обществе и в правительственных кругах росло понимание того, что путь к культурному лидерству лежит не через пропаганду исключительности японской культуры (трудной и малодоступной для широкого понимания), а главным образом через распро-странение массовой культуры, бурное развитие которой объясняется, в первую очередь, сущно-стью потребительского общества, а также стремительным развитием новых технологий.
Вслед за этим Япония сознательно сделала свой выбор в пользу весьма агрессивной формы своего культурного наступления. Достаточно сказать о том, что бурный рост сайтов, посвященных анимэ и манга (сейчас их более 10 тыс.) во многом был «спровоцирован» самими японскими ком-паниями-производителями, заинтересованными в максимальном охвате соответствующей аудито-рии. Именно возможность обсуждения темы в режиме реального времени, мгновенного доступа к графическому и тематическому содержанию делают всех любителей этого жанра постоянными потребителями.
Одним словом, новый курс японской культурной экспансии, обозначившийся в конце 90-х годов, базировался на трех важнейших факторах: качественно новые технологические средства представления любого продукта, ориентированность на все группы и слои населения, готовность к адаптации материала под любые региональные и местные условия. За «материальными носителя-ми» начала 60-х годов XX в. - таких как радио, магнитофоны и другая техника - последовала ши-рокая и при этом весьма продуманная кампания выпуска «носителей» уже более высокого порядка - интеллектуального продукта, который оказался востребованным глобально. Это стало «второй волной» представления Японии как высокотехнологичного и динамичного государства, открытого всему миру.
При этом японское общество раньше, чем многие другие, задумалось о том, что Японии выгодно не просто вписаться в глобализационные процессы, но и использовать их для создания «гуманитарного портрета» страны, который сочетал бы в себе ультрасовременные технологии с содержанием, востребованным глобально. Сегодня больше нигде в мире этой работе не придается столь плановый характер, включающий создание специальных государственных, даже наднацио-нальных институтов и регулярный мониторинг происходящих процессов.
* * *
В Японии сегодня хорошо осознают значение культурной дипломатии, которую в послед-ние годы причислили к разряду «мягкой силы». Откуда пошло это понятие?
В 1990 г. Джозев Най, бывший помощник Госсекретаря США и позднее глава Националь-ного комитета по разведке, опубликовал книгу «Вынужденное лидерство» (Bound to Lead), в кото-рой впервые ввел понятие «мягкая сила» (soft power). По его мнению, в наши дни внешняя поли-тика должна базироваться не только на экономической и военной мощи страны, но иметь третью составляющую, которую он определил как «возможность получать то, что требуется, путем при-обретения симпатий, а не путем войны».
Най считает, что существует три способа добиться своей цели: «палка», «пряник» и со-трудничество - намного менее дорогостоящий и намного более эффективный метод. «"Мягкая си-ла" должна культивироваться путем предоставления экономической помощи, поддержки демокра-тических институтов в иных странах и поддержки распространения американской культуры - в первую очередь: массовой, доступной большинству иностранцев. Ныне США используют «мяг-кую силу» крайне ограниченно. На «мягкую силу» расходуется в 400 раз меньше средств, чем на "жесткую"» .
Хотя понятие «мягкая сила» появилось только в 90-е годы, уже задолго до этого во время холодной войны Вашингтон рассматривал поп-культуру как средство влияния на настроения го-сударств. Британский исследователь Джон Стрит, автор книги «Политика и массовая культура» отмечает, что «в сфере международных отношений поп-культура всегда играла, играет и будет иг-рать заметную роль. Многие государства «покупали» лояльность своих соседей с помощью массо-вой культуры. Некоторые события массовой культуры становились важными факторами мировой политики» .
Япония с некоторым опозданием пришла к пониманию значения «мягкой силы» в между-народной политике и стремительными темпами принялась наверстывать упущенные шансы. Для разработки концептуальной основы внешней культурной политики в 2004 г. был создан Совет по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Тамоцу Аоки, одной из задач которо-го стало улучшение имиджа Японии в мире. Руководители Совета после обращения к американ-ским экспертам решили сосредоточить основные усилия государства на глобализации японской культуры.
При этом для Японии вопрос внешнего восприятия страны и ее культуры базируется на совершенно иных принципах, нежели это происходит в других странах. Приоритет национальных культурных ценностей здесь бесспорен, и именно они являются наиболее серьезным «культурным экспортным товаром», которому уделяет внимание государство. Их продвижение во внешний мир прежде всего должно показать историческую значимость Японии и ее многовековой культуры для глобального наследия.
Здесь четко прослеживается логика. Современный культурный слой - это лишь малая часть, которая в наибольшей степени подверглась воздействию различных внешних факторов (как идеологических, так и коммерческих). Однако именно он открывает кратчайший путь к глубинам японской истории и культуры.
Вот почему предложенная японским Консультативным советом по выработке культурной дипломатии концепция опирается, прежде всего, на пропаганду японской массовой культуры как стартовой позиции для понимания страны в целом. Такие культурные продукты, как манга (ко-миксы) и анимэ (анимационные фильмы) несут в себе эстетические чувства и традиционное худо-жественное мастерство.
Разработчики концепции характеризуют их как «новое выражение культурных традиций страны». «В век, когда обычные люди контролируют мировые рынки и оказывают все возрастаю-щее воздействие на политические, экономические и социальные проблемы, крайне важно предло-жить им простой путь вхождения в японскую культуру. Как только они окажутся внутри ее, они обнаружат множества других более глубоких ниш, ожидающих их». По словам главного разработ-чика концепции, стоит задача «воспитания новой анимэ-гене рации» .
Что в реальности кроется за этими громкими словами? Почему сегодня предлагается по-стигать японскую культуру именно через манга и анимэ и даже воспитывать новую «анимэ-генерацию»? Над этим стоит серьезно задуматься, особенно, если принимать во внимание призна-ние того же профессора Аоки о том, что манга и анимэ являются уделом реципиентов с «низким порогом восприятия», а значит, представляет собой широкое поле для развития на чужой почве. Значит ли это, что новая поп-дипломатия ориентирована именно на такой иностранный контин-гент и что новая «анимэ-генерация» будет состоять из людей с достаточно низким уровнем интел-лектуального и художественного развития?
Более того, эти манга- и анимэ-фаны (известные под собирательным названием «отаку») станут проводниками японской культуры в своих странах, что следует из новой концепции куль-турной дипломатии: предоставление творческим личностям (прежде всего, молодежи) возможно-сти посещения Японии для ознакомления с ее культурой, с перспективой переноса ее влияния на родину адептов.
Японские эксперты исходят из следующего: для того, чтобы создать реальные культурные обмены и способствовать тому, чтобы все граждане неяпонского происхождения увидели исклю-чительно сильные стороны Японии, нельзя ограничиваться только организацией выставок япон-ского искусства, постановкой традиционных драматических спектаклей и проведением лекций для неяпонской аудитории.
Другая глобальная задача, стоящая перед Японией, формулируется как необходимость «внедрить в мире дух гармонии («ва») и уважения к совместному сосуществованию («кёсэй»). Со-переживание другим людям и гармония с природой - это основа японской философии и путь жиз-ни японцев, принципы, которые наполняют буквально все, начиная с драматического искусства и кончая ремеслами». Консультативный совет «определяет эти «ценности как национальное духов-ное наследие, которое должно быть сохранено, одновременно призывает «всех к его развитию и пропаганде». И в контексте сегодняшних разговоров о «столкновении цивилизаций» распростра-нение этого уважения к гармонии совместному сосуществованию считается задачей особой важ-ности и актуальности» .
Показательно, что в бюджете страны на 2008 г. рамках государственной программы по распространению культуры Японии за рубежом манга и анимэ занимают лидирующее положение. Достаточно сказать, что на популяризацию этих жанров в Европе, например, японское правитель-ство готово потратить в течение текущего года 147 млн. иен или 3 млн. долл. США .
МИД Японии, озабоченный поиском путей популяризации национальной культуры в мире, пошел на беспрецедентный, но давно ожидаемый шаг. В рамках мероприятий по использованию массовой культуры в культурной дипломатии и в целях поощрения авторов манга был учрежден международный манга-приз.
Главным покровителем и пропагандистом этого искусства является нынешний премьер-министр Японии Таро Асо. По его признанию, он пролистывает от 10 до 20 выпусков манга в не-делю. Именно он, будучи министром иностранных дел, стал инициатором Международного манга-приза, озвучив эту идею в серии публичных выступлений 2006 г., в том числе в своей знаменитой речи «Новый взгляд на культурную дипломатию», с которой выступил еще 8 апреля 2006 г.
По сообщению японского МИДа, «ожидается, что учреждение данной премии позволит авторам манга за рубежом углубить свое понимание культуры Японии» . Эту же цель преследует и другая, не менее амбициозная культурная акция - проведение в 2008 г. в Киото первого в исто-рии страны манга-саммита.
Разумеется, международной популяризацией манга и анимэ далеко не исчерпывается стра-тегия японской культурной дипломатии. Другое ее направление - вовлечение в эти программы представителей крупного японского бизнеса. С этой целью в последние годы в Японии активно продвигается идея создания и широкого внедрения в международную практику национального «бренда Японии», нашедшая поддержку на уровне высшего руководства страны.
В Японии хорошо понимают, насколько важна роль «национального бренда» в транслиро-вании национальной культуры. Все чаще бренды становятся средствами, с помощью которых по-требители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то вре-мя как пожилая аудитория потребителей может ассоциировать Японию с самураями, гейшами и горой Фудзи, то первыми ассоциациями у молодого поколения будут, скорее всего, бренды Sony, Nintendo, Pokemon и др. И тем не менее сегодня Япония делает особый акцент на пропаганде японской кухни и моды.
24 ноября 2004 г. газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллек-туальной собственности Кабинета министров, который обнародовал план создания «бренда Япо-нии» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объ-явлена разработка эффективной экспортной торговой марки. Над этим готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары.
Помимо академических экспертов в состав рабочей группы вошли: владелец ресторана на-циональной кухни «Аоги» Хирохиса Кояма, шеф-повар и владелец Hotel de Mikuni Киёми Микун, руководитель салона дома моды Issey Miyake Нобуюки Ота, художник-модельер Юмико Хара, ди-зайнер Акира Минагава. Правительство также рассматривает план учреждения особого приза пре-мьер-министра «лучшему повару».
С модой, наверное, японцы несколько поторопились, хотя в последние годы японские мо-дельеры сделали решительный шаг в сторону мирового признания: имена Иссэй Миякэ, Едзи Ямамото, Рэй Кавакубо и других буквально у всех на устах. Однако речь идет главным образом о дизайнерах, работающих за рубежом (преимущественно в Париже) и для зарубежных покупате-лей, тогда как в самой Японии в фаворе совершенно иные имена и иные стили. Более того, япон-ская мода за рубежом - это штучные товары, в основном доступные только элите общества, тогда как массовая продукция для внутреннего японского рынка шьется по большей части в Китае, хотя и на японском оборудовании под контролем японским специалистов. При таком положении вещей у Японии, по-видимому, не так много шансов сегодня успешно конкурировать с такими признан-ными центрами моды, как Франция, Италия и США.
Что касается национальной кухни, то здесь простора для реализации возможностей япон-ского бизнеса, казалось бы, куда больше: японские популярные блюда проникли сегодня чуть ли не во все страны мира. Да и расчет японских аналитиков был максимально приближен к реально-сти: они ставят задачу вывести японскую кухню лишь на почетное третье место.
Стремясь войти в тройку лидеров, японцы вместе с тем прекрасно отдавали себе отчет в том, что Франция и Китай уже на протяжении не одного десятка лет удерживают стабильную мо-нополию в этой сфере: создана мировая культура французской и китайской кухни, устои которой трудно подорвать, по крайней мере, в ближайшем будущем. Да и такая задача сегодня у японцев не стоит. Они куда более заинтересованы в продвижении вместе с блюдами национальной кухни экспорта японских сельхозпродуктов и рыбы.
Растущая популярность японской кухни в Европе и Америке, где суши считаются модной и здоровой пищей, привела к тому, что за пределами Японии открылось более 20 тыс. баров и рес-торанов. Только в Великобритании за последние семь лет их число утроилось и превысило 400, - пишет «Газета» . По сравнению с Москвой, где, по неофициальным данным, за этот же период число японских ресторанов превысило 1 тыс., эти цифры уже кажутся малоубедительными. Тем не менее реализация амбициозного плана Японии пока остается несбывшейся мечтой не только из-за высокой цены на эту японскую экзотику и достаточно ограниченного ассортимента предлагаемых блюд.
В последние годы власти Японии встревожены плохим качеством японских блюд. «Моро-женая рыба, переохлажденный рис и пренебрежение нормами гигиены угрожают репутации суши во всем мире», - полагают представители Организации по распространению японских ресторанов за рубежом .
В связи с подобными угрозами «национальному бренду» в Токио было принято решение установить минимальные обязательные стандарты приготовления японских блюд, а также ввести ряд мер по контролю за деятельностью ресторанов японской кухни за рубежом. В остальном же возможности для допустимых вариаций японского продукта практически не ограничены, за ис-ключением еще одного обязательного требования - сохранения японских названий для блюд на-циональной кухни.
Речь идет, в частности, о самом популярном блюде - суши, название которого не подлежит переводу на местные языки, так как является главной национальной идентификацией этого кули-нарного продукта. То же самое, как правило, относится и к названию ресторанов, которые должны нести в себе сугубо национальное начало, а потому по обыкновению обозначаются достаточно из-вестными за рубежом японскими словами типа: татами, самурай и т. д. Для передачи националь-ного колорита в японских ресторанах зачастую прибегают к воссозданию чисто японской атмо-сферы — соответствующий интерьер, освещение и т. д.
По мере того, как японская кухня стала приобретать популярность во всем мире, практиче-ски повсеместно встала задача ее демократизации: увеличение числа посетителей ресторанов японской кухни за счет максимального снижения цен на предлагаемое меню. Как этого можно бы-ло достичь? Прежде всего, отказавшись от внешних атрибутов, несущих в себе национальную символику, или сведя их до минимума. В результате: интерьер постепенно становится стандарт-ным для подобного рода мест общественного питания; повара, официанты и другой обслуживаю-щий персонал набирается из числа местных жителей, а японский национальный костюм заменяет-ся на привычную для этих мест одежду и т. д.
Другой путь локализации продукта - это создание своего рода «вариаций на заданную те-му». Конкретный пример: один японский ресторан в г. Пало Альто в Калифорнии приобрел боль-шую популярность по всей стране, прежде всего, благодаря своему нестандартному и весьма ори-гинальному меню. Здесь предлагают роллы под буквально невообразимыми для японцев назва-ниями типа Apple или еще удивительнее — IBM, Hewlett Packard и т.д., что отражает местную специфику этого района - всем известной Силиконовой долины.
* * *
В настоящее время методы внедрения продуктов японской культурной индустрии в другие страны мало чем отличаются от маркетинговой стратегии крупного бизнеса. Японский культур-ный экспорт психологически ориентирован на концепцию целевого маркетинга, рассчитанного на достаточно быстрое и вместе с тем эффективное покорение значительной части аудитории, кото-рая будет готова именно к длительному потреблению предложенного продукта, к его постоянному обновлению и совершенствованию, к возникновению вокруг этого продукта различных социаль-ных феноменов. Знание рынка и понимание внутренних особенностей потребительского поведе-ния, а также методов корректировки этого товара с тем, чтобы максимально учитывать специфику населения, позволяет наиболее эффективно внедрять предложенный культурный продукт.
Например, продвижение манга и анимэ в другие страны сопряжено с рядом объективных сложностей, прежде всего, связанных со спецификой японского национального образного мышле-ния, в значительной степени отличающегося от художественных традиций других народов. Эта специфика в значительной мере определяется особенностями художественного языка японской манга-культуры. Сам ее основатель Осаму Тэдзука сравнивал манга с египетскими иероглифами, без знания которых невозможно прочесть древние манускрипты.
Подобным же образом, не зная символику, не владея визуальным словарем и основами чтения манга, не имея представления о своеобразном национальном культурном коде, ассоциатив-ных образах и т. д. трудно понять художественные достоинства и порой глубину содержания мно-гих японских манга и анимэ. Вот почему в большинстве случаев широкое распространение япон-ской манга-культуры в других странах требует большой адаптационном работы.
Другая сторона проблемы - ценностный показатель, заложенный в имидже самой страны-производителя. В этом кроется достаточно простой ответ на логичный вопрос: почему рестораны McDonalds и их непременный атрибут гамбургеры так популярны в Азии без какой-либо японской аранжировки. По мнению исследователя Коити Ивабути, «дело здесь в досконально продуманном и великолепно созданном образе страны-производителя этой про¬дукции, в данном случае - в ассо-циации с привлекательным имиджем американского стиля жизни» .
В случае же с японскими товарами дело обстоит намного сложнее. Для одних народов ла-коничная приписка «сделано в Японии» сразу же представляет товар необычайно привлекатель-ным и ассоциируется с многовековой культурой, передовыми современными технологическими и мировыми экономическими достижениями. Для других же - сразу воскрешает перед глазами коло-низаторское и милитаристское прошлое страны, или ее недавний негативный имидж «экономиче-ского животного» (ставший результатом японской экономической экспансии в страны Азии). И в том, и в другом случае это приводит к переносу отрицательных эмоций от восприятия самой стра-ны на то, что создано или произведено в ней.
Ученый Кристина Роша, занимаясь вопросом распространения в Бразилии японской чай-ной церемонии, приходит к выводу, что только благодаря живущим в Бразилии потомкам япон-ских иммигрантов, которые бережно сохраняют национальные традиции чайной церемонии, мест-ные жители стали проявлять большой интерес к этому древнему японскому ритуалу и обучаться ему. «В Бразилии так же, как и во многих других странах, наблюдается мода на все японское, ко-торое ассоциируется с экзотикой и изысканностью, - заявляет она. - Япония - первая неевропей-ская супердержава, которая стала восприниматься в Бразилии как модный культурный бренд, не лишенный элементов мистики и шика одновременно. Наверное, именно это мистическое очарова-ние стало основной мотивацией для бразильцев, побудившей их изучать чайную церемонию» .
Замечено, что в случаях, когда Япония ассоциируется с тем или иным позитивным явлени-ем, даже японские названия, - например, ресторанов национальной кухни, - создают особую при-влекательность для посетителей. И наоборот, в тех случаях, когда подобные ассоциации вызывают определенное отторжение у местных жителей, национальная специфика даже в лингвистическом отношении по возможности нейтрализуется.
При этом японское происхождение культурного продукта зачастую рассматривается больше через призму его качества, нежели с географической точки зрения. Так, по заключению ряда исследователей, рекламируя свои товары в Китае, японские компании особо подчеркивали их японское происхождение, рассчитывая на преклонение китайцев перед высочайшим качеством японских товаров. Расчет был сделан на то, что негативный образ Японии военных лет ушел в прошлое и полностью вытеснен послевоенным представлением об этой стране как мировом инду-стриальном и технологическом гиганте.
Но как быть, если тот или другой негатив восприятия так и не удается преодолеть? Каким же путем разрешается эта достаточно большая идеологическая и психологическая проблема или культурный конфликт?
Первый путь для его разрешения - нейтрализация чувства враждебности в отношении Японии в умах жителей этого региона путем создания психологической дистанции между совре-менным японским государством, производящим высококачественную и привлекательную куль-турную продукцию (которая предлагается, к примеру, азиатскому потребителю), и страной, за-клеймившей себя позором военного прошлого. На первое место выходит потребительский инте-рес.
Так, корейская исследовательница Хан Ли, задается вопросом по поводу позиции южноко-рейских школьников, которые создают многочисленные сайты, посвященные японской поп-культуре, помнят генеалогическое дерево всех японских звезд кино и режиссеров и в то же самое время пишут достаточно эмоциональные антияпонские сочинения на выпускных экзаменах по по-воду спорных с Японией территорий.
Разрешение этой психологической проблемы она видит в осуществлении принципа «раз-деления духовных ценностей». В данном случае это означает, что представители молодого поко-ления способны положить на чашу весов свои враждебные чувства к Японии — продукт работы интеллекта и идеологического влияния, с одной стороны, и свои естественные эмоции - увлечение японской поп-культурой, с другой. Таким образом, молодой человек способен писать школьное сочинение, осуждая Японию, и в тоже самое время наслаждаться разглядыванием японской ман-га .
В то время как прагматическое нейтральное отношение к национальной принадлежности того или иного культурного продукта или же следование принципу «разделения духовных ценно-стей» -это процессы, инициируемые самим потребителем, то принцип «анонимизации» товара (от слова «анонимность», то есть освобождение культурной продукции от каких-либо признаков ее национальной принадлежности) может быть применен исключительно к производителю. Пояс-ним: японская корпорация в праве выбрать для своего названия любое слово, в том числе не япон-ского, а английского происхождения (например: Sony, Panasonic, Nikon), поскольку японское имя может создавать дополнительные сложности на иностранном рынке. Заметим, что та же фирма Panasonic имеет другое название для внутреннего пользования – «Мацусита дэнки». Еще один пример: Ясуо Куроки - изобретатель Sony Walkman — прямо заявляет: «корпоративная стратегия Sony заключается в том, чтобы минимизировать либо нейтрализовать в товаре японскую идентич-ность с целью избежать всевозможных покупательских ассоциаций с продукцией Японии военно-го прошлого» .
Товар сам по себе может подлежать «анонимизации». Так, анимационные фильмы, на-правляемые на экспорт, могут быть подвержены серьезной редактуре, полностью лишившись сво-их ярко национальных черт. Одна из причин успеха всемирно известного шоу для детей «Могучие морфины. Инопланетные рейнджеры» состоит в серьезной работе по адаптации его к вкусам аме-риканских зрителей. Раскрутка этого проекта принесла его бывшему хозяину - американскому бизнесмену Хайму Саману -всемирную популярность и многомиллиардное состояние. Однако ро-дина рейнджеров - вовсе не Америка, как многие ошибочно полагают, а Япония. Именно там впервые они появились в 1975 г. в форме детского телешоу, и оттуда попали уже в США. Первые эпизоды американской версии приключений пятерки отважных тинэйджеров, вставших на защиту Земли от вселенского зла, увидели свет лишь в 1993 г.
Практически в большей части анимэ-продукции, идущей на экспорт, заранее буквально «вымарываются» все его чисто национальные черты, чтобы таким образом заранее обезопасить себя от всякого рода потенциальных вопросов, которые могут возникнуть у иностранного зрителя. Особенно тщательно это по известным причинам проделывается, в частности, в Корее: японский национальный флаг заменяется на корейский, японское написание слов превращается в корейское и т. д.
Однако «анонимизация» вовсе не обязательно приводит к ее универсализму. Роботы и ки-борги, например, не нуждаются в такой «анонимизации» для азиатских стран, в первую очередь, по причине того, что в местной культуре существуют похожие персонажи, а вовсе не потому, что они носят универсальный характер. «Анонимизация» всегда специфична, в зависимости от страны или группы стран, куда экспортируется культурный продукт. Например, название на западный ма-нер или сам продукт может восприниматься как универсальный, но не в западных странах, - даже только потому, что Запад, и в особенности США, весьма дорожат своей культурной гегемонией в мире.
Американская исследовательница Анна Алисой прямо указывает на то, что товары япон-ской культурной индустрии сегодня лишаются всякой национальной окраски . Примерно того же мнения придерживается и ее японская коллега Сая Сираиси, полагая, что эта «национальная "без-ликость" японской культурной продукции делает ее по сути универсальной, то есть легко экспор-тируемой в любые уголки мира» .
* * *
Для современной Японии уже не стоит вопрос о разделении своей культурной продукции на «национальную» и «глобальную». В своей культурной политике, характеризующейся все воз-растающей активностью, Япония выступает в качестве креативной силы, способной формировать глобальные культурные феномены, отталкиваясь от своего национального восприятия мира. Тех-нологии XXI века дают возможность практически мгновенной адаптации любого национального продукта к любым местным условиям, причем собственно «японское начало» может на протяже-нии довольно короткого времени потерять свое первоначальное значение, но при этом остается целая система конечной идентификации продукта именно как японского.
При этом прорыв Японии в культурной глобализации во многом был обеспечен тем, что создатели различных брендов в этой сфере сумели отодвинуть на второй план национальный ас-пект, рассчитывая не только на более близкий азиатский мир, но и на новое поколение в целом, для которого телевидение и компьютер являются определяющими источниками формирования культурных ценностей и духовных интересов.
Фактически сегодня Япония и идеологически, и коммерчески, и технологически начинает формировать новую среду обитания, в которой национальность потребителя, в конечном счете, не важна. Создается такой новый продукт, который, ассоциируясь по базовым признакам с Японией, тем не менее, носит универсальный характер и обеспечивает глобальное проникновение на миро-вой рынок.
(очень много букв)
ЯПОНИЯ: ПОП-ДИПЛОМАТИЯ И ПОП-КУЛЬТУРА
© 2009 г. Е. Катасонова
Япония меняется буквально на глазах. Бесспорный экономический гигант, абсолютный миро¬вой лидер в области новейших технологий, автомобилестроения и в других областях — этот недавний образ Японии сегодня требует значительной корректировки. Затянувшаяся на десятиле¬тия экономическая депрессия 90-х годов XX в., растущая конкуренция на мировых рынках со сто¬роны стремительно развивающихся государств Азии (в первую очередь, Южной Кореи, Китая), а также другие факторы в значительной степени пошатнули ее мировые экономические позиции. Од¬нако в своем стремлении сохранить за собой лавры лидера и по-прежнему активно влиять на мировые процессы Япония в XXI в. кардинальным образом меняет свои международные ориен¬тиры, все более решительно стремясь обрести мировое признание на поприще массовой культуры.
читать дальшеАзиатское издание журнала Time за 2003 г. приводит цитату Итии Накамура из Media Lab Массачусетского технологического института: «Японское общество превратилось из индустриаль¬ного в поп-культурное» .
В том же номере журнала директор Центра прогнозирования компании «Марубэни» Цуто-му Сугиура пишет, что «за последние 10 лет японский культурный экспорт (доходы от продажи и лицензирования фильмов, анимэ, музыки) вырос в 3 раза и составил 12,5 млрд. долл., в то время как промышленный экспорт увеличился лишь на 20%. Конечно, указанная сумма кажется весьма невысокой, если сравнивать ее с ежемесячными доходами компании Toyota (11 млрд. долл.), одна-ко динамика роста не может не удивлять» .
В последние годы Япония стала зримо присутствовать во всех сферах жизни значительно-го числа государств, формируя свой новый имидж на всех уровнях - от технологического до ин-формационного. По образному выражению исследователей М. Аллен и Р. Сакамото: «Современ-ная массовая культура Японии сумела заключить союз с глобализацией и поэтому обеспечила возможность своего присутствия по всему миру» .
Популярный журнал Business Week писал по этому поводу: «Японская культура стала большим бизнесом в США... Японский досуг проникает во все сферы жизни, прежде всего, через поп-культуру и рынок игрушек, который оперирует многомиллиардными цифрами... широта охва-та этой продукцией никогда не была столь большой, и она выходит далеко за рамки аудитории ка-налов, транслирующих мультфильмы» .
Еще в большей степени этот процесс коснулся азиатских государств. Достаточно сказать, что экспорт музыкальных и телевизионных программ только в девять стран Восточной и Юго-Восточной Азии вырос с 5.5 млрд. иен в 1998 г. до 14.6 млрд. в 2002 г., составив за этот период в целом более 200 млрд. иен. Далее, если в 1971 г. общее число часов японских телепрограмм, под-готовленных на экспорт, составляло 2200 час, то в 1980 г. оно было равно 4585, в 1992 г. достигло 19 540, а в настоящее время превышает 35 тыс. и т. д .
Аналитики всерьез расценивают успех японской поп-культуры как шанс дополнительного стимулирования японской экономики после экономического кризиса. Сколько денег может прино-сить в год крупное объединение фанатов чего-либо, целиком отдающихся предмету своего увле-чения? Вопрос этот совсем не праздный, если дело касается «отаку» - фанатов японских манга, анимэ и видеоигр, а точнее сказать, - японской поп-культуры и всего, что с ней связано.
Как выяснили специалисты из компании Nomura Research, в Японии насчитывается около 1.72 млн. «отаку», которые приносят в год примерно 411 млрд. иен (около 3.7 млрд. долл.). «Есте-ственно, - заключают они, - этот рынок нельзя недооценивать, а так как он довольно специфичен, к нему нужно искать особые подходы» .
В связи с этим американский журнал Foreign Policy в 2002 г. даже ввел в обиход звучный термин «валовая национальная крутизна» (Gross National Cool). В своей публикации автор Дуглас Макгей доказывает, что способности японцев перенимать и ассимилировать все лучшее, что мо-жет предложить заграница, вполне достаточно для того, чтобы сделать страну настоящей культур-ной державой .
Существует мнение, что японская массовая культура вторична по отношению к американ-ской. Это отчасти верно, а отчасти - нет. Дело в том, что общая структура массовой культуры была заимствована японцами у США. Однако в эту структуру японцы вложили свое, достаточно само-бытное содержание, и поэтому современная японская музыка и массовая литература начинают за-воевывать не только азиатские, но также американские и европейские рынки. Этого никогда не произошло бы, если бы они были только повторением уже существующих образцов западной культуры.
Дело в том, что основная особенность японской культуры состоит в ее гибкости и совре-менном характере, в ее способности, сохраняя содержательную глубину и богатство азиатской культуры, одновременно с этим отвечать потребностям всех слоев современного общества без по-явления дихотомии между азиатской и западной реальностью.
Таким образом, Япония может одинаково эффективно выступать в обоих качествах: как государ-ство с подлинно азиатскими ценностями и как государство Запада, адаптирующее, прежде всего, американскую массовую культуру для своего населения и населения стран региона. По мере необ-ходимости та и иная сторона выдвигаются на первый план, обеспечивая адекватное восприятие страны самыми различными национальными и региональными аудиториями.
* * *
Казалось, не так давно (в начале 80-х годов XX в.), когда Япония достаточно агрессивно покоряла мировое экономическое пространство, внутри страны и за ее пределами Японию не без основания обвиняли в культурном изоляционизме, не соответствующем ее амбициозным стремле-ниям к мировому лидерству. Известный японский писатель, лауреат Нобелевской премии Кэндза-буро Оэ (так же, как и многие другие японские интеллектуалы) искренне сокрушался тогда по этому поводу. «Вы все, конечно, знаете, чем замечательна автомашина Honda, - обратился он к своим зарубежным читателям с горечью. - Но нас, японцев, мало волнует Honda. Нас больше бес-покоит то, что наша культурная жизнь вам практически неизвестна!»
Более радикально эту мысль высказал в своей полемике с японским ученым Macao Миеси его западный коллега Эдвард Сайд. В работе «Культура и империализм» он впрямую указывает на «абсолютное несоответствие между общим национальным возрождением и глобальным домини-рованием Японии в экономической сфере и ее беспомощным отступлением перед Западом и пол-ной зависимостью от него в вопросах культуры» .
Стремясь привести в соответствие с экономическими достижениями свой уникальный культурный потенциал, а заодно и создать культурные предпосылки для дальнейшего продвиже-ния бизнеса, японские власти с начала 80-х годов взяли курс на активную пропаганду своей на-циональной культуры за рубежом, делая особый акцент на ее уникальность и традиционность и обращаясь скорее к прошлому, чем к настоящему или будущему.
Идеологической основой для этого стали получившие широкое хождение в те годы в этой стране теории об «уникальности японской нации и японской культуры», известные как «нихонд-зин-рон» и «нихон бунка-рон». А реализацией их на практике стал курс правительства, рассчитан-ный на широкую пропаганду за пределами своей страны преимущественно традиционного про-дукта.
Именно в эти годы мир впервые заговорил о начавшейся культурной экспансии, что в строго научном понимании означает «расширение сферы влияния доминирующей (национальной) культуры за первоначальные пределы или государственные границы» . Народам многих стран предлагалось увидеть, в первую очередь, то, что исконно на Западе почиталось как японская экзо-тика - самурайские фильмы, спектакли средневековых театров «Ноо» и «Кабуки», выставки ста-ринных японских картин, рекламные ролики о красоте японской природы и древней архитектуре, традиционное искусство аранжировки цветов икебана, показательные выступления борцов сумо и представителей других боевых искусств и т. д.
Однако, остановив свой выбор на таком узко национальном ассортименте культурных об-разцов и уповая исключительно на их самобытность и оригинальность, Япония объективно уже на первом этапе своего послевоенного вхождения в мировое культурное пространство сразу же резко сузила свои потенциальные возможности для его покорения.
И хотя знакомство с традиционной японской культурой вызвало новую волну интереса к этой стране за рубежом, запросы потребителей большинства государств были ориентированы, прежде всего, на современность, демократичность, универсальность и новые технологии, которые воплощала американская массовая культура, к тому времени ставшая единственным и абсолют-ным лидером уже начавшейся тогда мировой глобализации.
К концу 90-х годов XX в. сферы влияния на рынках культурной индустрии были поделены между шестью крупнейшими транснациональными корпорациями, определяющими мировую ин-формационную политику: Sony, Time Warner, Walt Disney, S-gram, News Corporation, Viacon. Ха-рактерно, что все они являются владельцами голливудских студий (ставших объектами глобально-го значения) и воспринимают их как «мастерские идей», определяющие политику, эстетику и форму всех иных уровней культурной индустрии - спутникового телевидения и радиовещания, ка-бельных сетей, звукозаписи, издательской деятельности.
Причем эта борьба за сферы влияния в культурной индустрии становилась столь же на-пряженной и острой, какой была борьба за территории и рынки сбыта в рамках индустриальной культуры. Ведь порой речь может идти о получении прямого быстрого доступа к 50-60 млн. зри-телей и слушателей. Как отмечает президент корпорации Sony в США Г. Стигер: «Каждый дом становится полем Битвы» .
Развитие коммуникационных систем и появление новых технологий, кабельного и косми-ческого телевидения, компьютерных сетей и т. д. создали единое глобальное коммуникативное пространство. А это новое коммуникативное пространство требовало новых информационных продуктов именно для массового потребителя, - причем не разового пользования, а способных в течение длительного времени привлекать к себе внимание и генерировать на своей основе новые продукты.
И тогда творческий и технический потенциал Японии оказались востребованными в пол-ном объеме - от новейших информационных технологий до собственно содержательной сферы, которую эта страна смогла предложить миру, хорошо понимая потребности времени и пользуясь тем, что многие государства стремились противостоять волне «американизации» (способной уничтожить национальные культурные и моральные ценности).
Эти новые глобальные задачи заставили Японию кардинально переориентироваться в сво-ей культурной стратегии. В японском обществе и в правительственных кругах росло понимание того, что путь к культурному лидерству лежит не через пропаганду исключительности японской культуры (трудной и малодоступной для широкого понимания), а главным образом через распро-странение массовой культуры, бурное развитие которой объясняется, в первую очередь, сущно-стью потребительского общества, а также стремительным развитием новых технологий.
Вслед за этим Япония сознательно сделала свой выбор в пользу весьма агрессивной формы своего культурного наступления. Достаточно сказать о том, что бурный рост сайтов, посвященных анимэ и манга (сейчас их более 10 тыс.) во многом был «спровоцирован» самими японскими ком-паниями-производителями, заинтересованными в максимальном охвате соответствующей аудито-рии. Именно возможность обсуждения темы в режиме реального времени, мгновенного доступа к графическому и тематическому содержанию делают всех любителей этого жанра постоянными потребителями.
Одним словом, новый курс японской культурной экспансии, обозначившийся в конце 90-х годов, базировался на трех важнейших факторах: качественно новые технологические средства представления любого продукта, ориентированность на все группы и слои населения, готовность к адаптации материала под любые региональные и местные условия. За «материальными носителя-ми» начала 60-х годов XX в. - таких как радио, магнитофоны и другая техника - последовала ши-рокая и при этом весьма продуманная кампания выпуска «носителей» уже более высокого порядка - интеллектуального продукта, который оказался востребованным глобально. Это стало «второй волной» представления Японии как высокотехнологичного и динамичного государства, открытого всему миру.
При этом японское общество раньше, чем многие другие, задумалось о том, что Японии выгодно не просто вписаться в глобализационные процессы, но и использовать их для создания «гуманитарного портрета» страны, который сочетал бы в себе ультрасовременные технологии с содержанием, востребованным глобально. Сегодня больше нигде в мире этой работе не придается столь плановый характер, включающий создание специальных государственных, даже наднацио-нальных институтов и регулярный мониторинг происходящих процессов.
* * *
В Японии сегодня хорошо осознают значение культурной дипломатии, которую в послед-ние годы причислили к разряду «мягкой силы». Откуда пошло это понятие?
В 1990 г. Джозев Най, бывший помощник Госсекретаря США и позднее глава Националь-ного комитета по разведке, опубликовал книгу «Вынужденное лидерство» (Bound to Lead), в кото-рой впервые ввел понятие «мягкая сила» (soft power). По его мнению, в наши дни внешняя поли-тика должна базироваться не только на экономической и военной мощи страны, но иметь третью составляющую, которую он определил как «возможность получать то, что требуется, путем при-обретения симпатий, а не путем войны».
Най считает, что существует три способа добиться своей цели: «палка», «пряник» и со-трудничество - намного менее дорогостоящий и намного более эффективный метод. «"Мягкая си-ла" должна культивироваться путем предоставления экономической помощи, поддержки демокра-тических институтов в иных странах и поддержки распространения американской культуры - в первую очередь: массовой, доступной большинству иностранцев. Ныне США используют «мяг-кую силу» крайне ограниченно. На «мягкую силу» расходуется в 400 раз меньше средств, чем на "жесткую"» .
Хотя понятие «мягкая сила» появилось только в 90-е годы, уже задолго до этого во время холодной войны Вашингтон рассматривал поп-культуру как средство влияния на настроения го-сударств. Британский исследователь Джон Стрит, автор книги «Политика и массовая культура» отмечает, что «в сфере международных отношений поп-культура всегда играла, играет и будет иг-рать заметную роль. Многие государства «покупали» лояльность своих соседей с помощью массо-вой культуры. Некоторые события массовой культуры становились важными факторами мировой политики» .
Япония с некоторым опозданием пришла к пониманию значения «мягкой силы» в между-народной политике и стремительными темпами принялась наверстывать упущенные шансы. Для разработки концептуальной основы внешней культурной политики в 2004 г. был создан Совет по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Тамоцу Аоки, одной из задач которо-го стало улучшение имиджа Японии в мире. Руководители Совета после обращения к американ-ским экспертам решили сосредоточить основные усилия государства на глобализации японской культуры.
При этом для Японии вопрос внешнего восприятия страны и ее культуры базируется на совершенно иных принципах, нежели это происходит в других странах. Приоритет национальных культурных ценностей здесь бесспорен, и именно они являются наиболее серьезным «культурным экспортным товаром», которому уделяет внимание государство. Их продвижение во внешний мир прежде всего должно показать историческую значимость Японии и ее многовековой культуры для глобального наследия.
Здесь четко прослеживается логика. Современный культурный слой - это лишь малая часть, которая в наибольшей степени подверглась воздействию различных внешних факторов (как идеологических, так и коммерческих). Однако именно он открывает кратчайший путь к глубинам японской истории и культуры.
Вот почему предложенная японским Консультативным советом по выработке культурной дипломатии концепция опирается, прежде всего, на пропаганду японской массовой культуры как стартовой позиции для понимания страны в целом. Такие культурные продукты, как манга (ко-миксы) и анимэ (анимационные фильмы) несут в себе эстетические чувства и традиционное худо-жественное мастерство.
Разработчики концепции характеризуют их как «новое выражение культурных традиций страны». «В век, когда обычные люди контролируют мировые рынки и оказывают все возрастаю-щее воздействие на политические, экономические и социальные проблемы, крайне важно предло-жить им простой путь вхождения в японскую культуру. Как только они окажутся внутри ее, они обнаружат множества других более глубоких ниш, ожидающих их». По словам главного разработ-чика концепции, стоит задача «воспитания новой анимэ-гене рации» .
Что в реальности кроется за этими громкими словами? Почему сегодня предлагается по-стигать японскую культуру именно через манга и анимэ и даже воспитывать новую «анимэ-генерацию»? Над этим стоит серьезно задуматься, особенно, если принимать во внимание призна-ние того же профессора Аоки о том, что манга и анимэ являются уделом реципиентов с «низким порогом восприятия», а значит, представляет собой широкое поле для развития на чужой почве. Значит ли это, что новая поп-дипломатия ориентирована именно на такой иностранный контин-гент и что новая «анимэ-генерация» будет состоять из людей с достаточно низким уровнем интел-лектуального и художественного развития?
Более того, эти манга- и анимэ-фаны (известные под собирательным названием «отаку») станут проводниками японской культуры в своих странах, что следует из новой концепции куль-турной дипломатии: предоставление творческим личностям (прежде всего, молодежи) возможно-сти посещения Японии для ознакомления с ее культурой, с перспективой переноса ее влияния на родину адептов.
Японские эксперты исходят из следующего: для того, чтобы создать реальные культурные обмены и способствовать тому, чтобы все граждане неяпонского происхождения увидели исклю-чительно сильные стороны Японии, нельзя ограничиваться только организацией выставок япон-ского искусства, постановкой традиционных драматических спектаклей и проведением лекций для неяпонской аудитории.
Другая глобальная задача, стоящая перед Японией, формулируется как необходимость «внедрить в мире дух гармонии («ва») и уважения к совместному сосуществованию («кёсэй»). Со-переживание другим людям и гармония с природой - это основа японской философии и путь жиз-ни японцев, принципы, которые наполняют буквально все, начиная с драматического искусства и кончая ремеслами». Консультативный совет «определяет эти «ценности как национальное духов-ное наследие, которое должно быть сохранено, одновременно призывает «всех к его развитию и пропаганде». И в контексте сегодняшних разговоров о «столкновении цивилизаций» распростра-нение этого уважения к гармонии совместному сосуществованию считается задачей особой важ-ности и актуальности» .
Показательно, что в бюджете страны на 2008 г. рамках государственной программы по распространению культуры Японии за рубежом манга и анимэ занимают лидирующее положение. Достаточно сказать, что на популяризацию этих жанров в Европе, например, японское правитель-ство готово потратить в течение текущего года 147 млн. иен или 3 млн. долл. США .
МИД Японии, озабоченный поиском путей популяризации национальной культуры в мире, пошел на беспрецедентный, но давно ожидаемый шаг. В рамках мероприятий по использованию массовой культуры в культурной дипломатии и в целях поощрения авторов манга был учрежден международный манга-приз.
Главным покровителем и пропагандистом этого искусства является нынешний премьер-министр Японии Таро Асо. По его признанию, он пролистывает от 10 до 20 выпусков манга в не-делю. Именно он, будучи министром иностранных дел, стал инициатором Международного манга-приза, озвучив эту идею в серии публичных выступлений 2006 г., в том числе в своей знаменитой речи «Новый взгляд на культурную дипломатию», с которой выступил еще 8 апреля 2006 г.
По сообщению японского МИДа, «ожидается, что учреждение данной премии позволит авторам манга за рубежом углубить свое понимание культуры Японии» . Эту же цель преследует и другая, не менее амбициозная культурная акция - проведение в 2008 г. в Киото первого в исто-рии страны манга-саммита.
Разумеется, международной популяризацией манга и анимэ далеко не исчерпывается стра-тегия японской культурной дипломатии. Другое ее направление - вовлечение в эти программы представителей крупного японского бизнеса. С этой целью в последние годы в Японии активно продвигается идея создания и широкого внедрения в международную практику национального «бренда Японии», нашедшая поддержку на уровне высшего руководства страны.
В Японии хорошо понимают, насколько важна роль «национального бренда» в транслиро-вании национальной культуры. Все чаще бренды становятся средствами, с помощью которых по-требители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то вре-мя как пожилая аудитория потребителей может ассоциировать Японию с самураями, гейшами и горой Фудзи, то первыми ассоциациями у молодого поколения будут, скорее всего, бренды Sony, Nintendo, Pokemon и др. И тем не менее сегодня Япония делает особый акцент на пропаганде японской кухни и моды.
24 ноября 2004 г. газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллек-туальной собственности Кабинета министров, который обнародовал план создания «бренда Япо-нии» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объ-явлена разработка эффективной экспортной торговой марки. Над этим готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары.
Помимо академических экспертов в состав рабочей группы вошли: владелец ресторана на-циональной кухни «Аоги» Хирохиса Кояма, шеф-повар и владелец Hotel de Mikuni Киёми Микун, руководитель салона дома моды Issey Miyake Нобуюки Ота, художник-модельер Юмико Хара, ди-зайнер Акира Минагава. Правительство также рассматривает план учреждения особого приза пре-мьер-министра «лучшему повару».
С модой, наверное, японцы несколько поторопились, хотя в последние годы японские мо-дельеры сделали решительный шаг в сторону мирового признания: имена Иссэй Миякэ, Едзи Ямамото, Рэй Кавакубо и других буквально у всех на устах. Однако речь идет главным образом о дизайнерах, работающих за рубежом (преимущественно в Париже) и для зарубежных покупате-лей, тогда как в самой Японии в фаворе совершенно иные имена и иные стили. Более того, япон-ская мода за рубежом - это штучные товары, в основном доступные только элите общества, тогда как массовая продукция для внутреннего японского рынка шьется по большей части в Китае, хотя и на японском оборудовании под контролем японским специалистов. При таком положении вещей у Японии, по-видимому, не так много шансов сегодня успешно конкурировать с такими признан-ными центрами моды, как Франция, Италия и США.
Что касается национальной кухни, то здесь простора для реализации возможностей япон-ского бизнеса, казалось бы, куда больше: японские популярные блюда проникли сегодня чуть ли не во все страны мира. Да и расчет японских аналитиков был максимально приближен к реально-сти: они ставят задачу вывести японскую кухню лишь на почетное третье место.
Стремясь войти в тройку лидеров, японцы вместе с тем прекрасно отдавали себе отчет в том, что Франция и Китай уже на протяжении не одного десятка лет удерживают стабильную мо-нополию в этой сфере: создана мировая культура французской и китайской кухни, устои которой трудно подорвать, по крайней мере, в ближайшем будущем. Да и такая задача сегодня у японцев не стоит. Они куда более заинтересованы в продвижении вместе с блюдами национальной кухни экспорта японских сельхозпродуктов и рыбы.
Растущая популярность японской кухни в Европе и Америке, где суши считаются модной и здоровой пищей, привела к тому, что за пределами Японии открылось более 20 тыс. баров и рес-торанов. Только в Великобритании за последние семь лет их число утроилось и превысило 400, - пишет «Газета» . По сравнению с Москвой, где, по неофициальным данным, за этот же период число японских ресторанов превысило 1 тыс., эти цифры уже кажутся малоубедительными. Тем не менее реализация амбициозного плана Японии пока остается несбывшейся мечтой не только из-за высокой цены на эту японскую экзотику и достаточно ограниченного ассортимента предлагаемых блюд.
В последние годы власти Японии встревожены плохим качеством японских блюд. «Моро-женая рыба, переохлажденный рис и пренебрежение нормами гигиены угрожают репутации суши во всем мире», - полагают представители Организации по распространению японских ресторанов за рубежом .
В связи с подобными угрозами «национальному бренду» в Токио было принято решение установить минимальные обязательные стандарты приготовления японских блюд, а также ввести ряд мер по контролю за деятельностью ресторанов японской кухни за рубежом. В остальном же возможности для допустимых вариаций японского продукта практически не ограничены, за ис-ключением еще одного обязательного требования - сохранения японских названий для блюд на-циональной кухни.
Речь идет, в частности, о самом популярном блюде - суши, название которого не подлежит переводу на местные языки, так как является главной национальной идентификацией этого кули-нарного продукта. То же самое, как правило, относится и к названию ресторанов, которые должны нести в себе сугубо национальное начало, а потому по обыкновению обозначаются достаточно из-вестными за рубежом японскими словами типа: татами, самурай и т. д. Для передачи националь-ного колорита в японских ресторанах зачастую прибегают к воссозданию чисто японской атмо-сферы — соответствующий интерьер, освещение и т. д.
По мере того, как японская кухня стала приобретать популярность во всем мире, практиче-ски повсеместно встала задача ее демократизации: увеличение числа посетителей ресторанов японской кухни за счет максимального снижения цен на предлагаемое меню. Как этого можно бы-ло достичь? Прежде всего, отказавшись от внешних атрибутов, несущих в себе национальную символику, или сведя их до минимума. В результате: интерьер постепенно становится стандарт-ным для подобного рода мест общественного питания; повара, официанты и другой обслуживаю-щий персонал набирается из числа местных жителей, а японский национальный костюм заменяет-ся на привычную для этих мест одежду и т. д.
Другой путь локализации продукта - это создание своего рода «вариаций на заданную те-му». Конкретный пример: один японский ресторан в г. Пало Альто в Калифорнии приобрел боль-шую популярность по всей стране, прежде всего, благодаря своему нестандартному и весьма ори-гинальному меню. Здесь предлагают роллы под буквально невообразимыми для японцев назва-ниями типа Apple или еще удивительнее — IBM, Hewlett Packard и т.д., что отражает местную специфику этого района - всем известной Силиконовой долины.
* * *
В настоящее время методы внедрения продуктов японской культурной индустрии в другие страны мало чем отличаются от маркетинговой стратегии крупного бизнеса. Японский культур-ный экспорт психологически ориентирован на концепцию целевого маркетинга, рассчитанного на достаточно быстрое и вместе с тем эффективное покорение значительной части аудитории, кото-рая будет готова именно к длительному потреблению предложенного продукта, к его постоянному обновлению и совершенствованию, к возникновению вокруг этого продукта различных социаль-ных феноменов. Знание рынка и понимание внутренних особенностей потребительского поведе-ния, а также методов корректировки этого товара с тем, чтобы максимально учитывать специфику населения, позволяет наиболее эффективно внедрять предложенный культурный продукт.
Например, продвижение манга и анимэ в другие страны сопряжено с рядом объективных сложностей, прежде всего, связанных со спецификой японского национального образного мышле-ния, в значительной степени отличающегося от художественных традиций других народов. Эта специфика в значительной мере определяется особенностями художественного языка японской манга-культуры. Сам ее основатель Осаму Тэдзука сравнивал манга с египетскими иероглифами, без знания которых невозможно прочесть древние манускрипты.
Подобным же образом, не зная символику, не владея визуальным словарем и основами чтения манга, не имея представления о своеобразном национальном культурном коде, ассоциатив-ных образах и т. д. трудно понять художественные достоинства и порой глубину содержания мно-гих японских манга и анимэ. Вот почему в большинстве случаев широкое распространение япон-ской манга-культуры в других странах требует большой адаптационном работы.
Другая сторона проблемы - ценностный показатель, заложенный в имидже самой страны-производителя. В этом кроется достаточно простой ответ на логичный вопрос: почему рестораны McDonalds и их непременный атрибут гамбургеры так популярны в Азии без какой-либо японской аранжировки. По мнению исследователя Коити Ивабути, «дело здесь в досконально продуманном и великолепно созданном образе страны-производителя этой про¬дукции, в данном случае - в ассо-циации с привлекательным имиджем американского стиля жизни» .
В случае же с японскими товарами дело обстоит намного сложнее. Для одних народов ла-коничная приписка «сделано в Японии» сразу же представляет товар необычайно привлекатель-ным и ассоциируется с многовековой культурой, передовыми современными технологическими и мировыми экономическими достижениями. Для других же - сразу воскрешает перед глазами коло-низаторское и милитаристское прошлое страны, или ее недавний негативный имидж «экономиче-ского животного» (ставший результатом японской экономической экспансии в страны Азии). И в том, и в другом случае это приводит к переносу отрицательных эмоций от восприятия самой стра-ны на то, что создано или произведено в ней.
Ученый Кристина Роша, занимаясь вопросом распространения в Бразилии японской чай-ной церемонии, приходит к выводу, что только благодаря живущим в Бразилии потомкам япон-ских иммигрантов, которые бережно сохраняют национальные традиции чайной церемонии, мест-ные жители стали проявлять большой интерес к этому древнему японскому ритуалу и обучаться ему. «В Бразилии так же, как и во многих других странах, наблюдается мода на все японское, ко-торое ассоциируется с экзотикой и изысканностью, - заявляет она. - Япония - первая неевропей-ская супердержава, которая стала восприниматься в Бразилии как модный культурный бренд, не лишенный элементов мистики и шика одновременно. Наверное, именно это мистическое очарова-ние стало основной мотивацией для бразильцев, побудившей их изучать чайную церемонию» .
Замечено, что в случаях, когда Япония ассоциируется с тем или иным позитивным явлени-ем, даже японские названия, - например, ресторанов национальной кухни, - создают особую при-влекательность для посетителей. И наоборот, в тех случаях, когда подобные ассоциации вызывают определенное отторжение у местных жителей, национальная специфика даже в лингвистическом отношении по возможности нейтрализуется.
При этом японское происхождение культурного продукта зачастую рассматривается больше через призму его качества, нежели с географической точки зрения. Так, по заключению ряда исследователей, рекламируя свои товары в Китае, японские компании особо подчеркивали их японское происхождение, рассчитывая на преклонение китайцев перед высочайшим качеством японских товаров. Расчет был сделан на то, что негативный образ Японии военных лет ушел в прошлое и полностью вытеснен послевоенным представлением об этой стране как мировом инду-стриальном и технологическом гиганте.
Но как быть, если тот или другой негатив восприятия так и не удается преодолеть? Каким же путем разрешается эта достаточно большая идеологическая и психологическая проблема или культурный конфликт?
Первый путь для его разрешения - нейтрализация чувства враждебности в отношении Японии в умах жителей этого региона путем создания психологической дистанции между совре-менным японским государством, производящим высококачественную и привлекательную куль-турную продукцию (которая предлагается, к примеру, азиатскому потребителю), и страной, за-клеймившей себя позором военного прошлого. На первое место выходит потребительский инте-рес.
Так, корейская исследовательница Хан Ли, задается вопросом по поводу позиции южноко-рейских школьников, которые создают многочисленные сайты, посвященные японской поп-культуре, помнят генеалогическое дерево всех японских звезд кино и режиссеров и в то же самое время пишут достаточно эмоциональные антияпонские сочинения на выпускных экзаменах по по-воду спорных с Японией территорий.
Разрешение этой психологической проблемы она видит в осуществлении принципа «раз-деления духовных ценностей». В данном случае это означает, что представители молодого поко-ления способны положить на чашу весов свои враждебные чувства к Японии — продукт работы интеллекта и идеологического влияния, с одной стороны, и свои естественные эмоции - увлечение японской поп-культурой, с другой. Таким образом, молодой человек способен писать школьное сочинение, осуждая Японию, и в тоже самое время наслаждаться разглядыванием японской ман-га .
В то время как прагматическое нейтральное отношение к национальной принадлежности того или иного культурного продукта или же следование принципу «разделения духовных ценно-стей» -это процессы, инициируемые самим потребителем, то принцип «анонимизации» товара (от слова «анонимность», то есть освобождение культурной продукции от каких-либо признаков ее национальной принадлежности) может быть применен исключительно к производителю. Пояс-ним: японская корпорация в праве выбрать для своего названия любое слово, в том числе не япон-ского, а английского происхождения (например: Sony, Panasonic, Nikon), поскольку японское имя может создавать дополнительные сложности на иностранном рынке. Заметим, что та же фирма Panasonic имеет другое название для внутреннего пользования – «Мацусита дэнки». Еще один пример: Ясуо Куроки - изобретатель Sony Walkman — прямо заявляет: «корпоративная стратегия Sony заключается в том, чтобы минимизировать либо нейтрализовать в товаре японскую идентич-ность с целью избежать всевозможных покупательских ассоциаций с продукцией Японии военно-го прошлого» .
Товар сам по себе может подлежать «анонимизации». Так, анимационные фильмы, на-правляемые на экспорт, могут быть подвержены серьезной редактуре, полностью лишившись сво-их ярко национальных черт. Одна из причин успеха всемирно известного шоу для детей «Могучие морфины. Инопланетные рейнджеры» состоит в серьезной работе по адаптации его к вкусам аме-риканских зрителей. Раскрутка этого проекта принесла его бывшему хозяину - американскому бизнесмену Хайму Саману -всемирную популярность и многомиллиардное состояние. Однако ро-дина рейнджеров - вовсе не Америка, как многие ошибочно полагают, а Япония. Именно там впервые они появились в 1975 г. в форме детского телешоу, и оттуда попали уже в США. Первые эпизоды американской версии приключений пятерки отважных тинэйджеров, вставших на защиту Земли от вселенского зла, увидели свет лишь в 1993 г.
Практически в большей части анимэ-продукции, идущей на экспорт, заранее буквально «вымарываются» все его чисто национальные черты, чтобы таким образом заранее обезопасить себя от всякого рода потенциальных вопросов, которые могут возникнуть у иностранного зрителя. Особенно тщательно это по известным причинам проделывается, в частности, в Корее: японский национальный флаг заменяется на корейский, японское написание слов превращается в корейское и т. д.
Однако «анонимизация» вовсе не обязательно приводит к ее универсализму. Роботы и ки-борги, например, не нуждаются в такой «анонимизации» для азиатских стран, в первую очередь, по причине того, что в местной культуре существуют похожие персонажи, а вовсе не потому, что они носят универсальный характер. «Анонимизация» всегда специфична, в зависимости от страны или группы стран, куда экспортируется культурный продукт. Например, название на западный ма-нер или сам продукт может восприниматься как универсальный, но не в западных странах, - даже только потому, что Запад, и в особенности США, весьма дорожат своей культурной гегемонией в мире.
Американская исследовательница Анна Алисой прямо указывает на то, что товары япон-ской культурной индустрии сегодня лишаются всякой национальной окраски . Примерно того же мнения придерживается и ее японская коллега Сая Сираиси, полагая, что эта «национальная "без-ликость" японской культурной продукции делает ее по сути универсальной, то есть легко экспор-тируемой в любые уголки мира» .
* * *
Для современной Японии уже не стоит вопрос о разделении своей культурной продукции на «национальную» и «глобальную». В своей культурной политике, характеризующейся все воз-растающей активностью, Япония выступает в качестве креативной силы, способной формировать глобальные культурные феномены, отталкиваясь от своего национального восприятия мира. Тех-нологии XXI века дают возможность практически мгновенной адаптации любого национального продукта к любым местным условиям, причем собственно «японское начало» может на протяже-нии довольно короткого времени потерять свое первоначальное значение, но при этом остается целая система конечной идентификации продукта именно как японского.
При этом прорыв Японии в культурной глобализации во многом был обеспечен тем, что создатели различных брендов в этой сфере сумели отодвинуть на второй план национальный ас-пект, рассчитывая не только на более близкий азиатский мир, но и на новое поколение в целом, для которого телевидение и компьютер являются определяющими источниками формирования культурных ценностей и духовных интересов.
Фактически сегодня Япония и идеологически, и коммерчески, и технологически начинает формировать новую среду обитания, в которой национальность потребителя, в конечном счете, не важна. Создается такой новый продукт, который, ассоциируясь по базовым признакам с Японией, тем не менее, носит универсальный характер и обеспечивает глобальное проникновение на миро-вой рынок.
)
